Munkerőpiac

68_1.jpg
Forrás: ITB
Varázslatos megkülönböztetés

Az átütő branding nem egyértelmű, de kötelező elemei

A legjobban cselekedeteink beszélnek helyettünk. Akár beismerjük ezt, akár nem, az embereknek így is, úgy is meglesz a véleménye rólunk. Ez a gondolat igaz saját magunkra és a vállalkozásra, termékre vagy szolgáltatásra is, amelyet képviselünk. Az emberek – vagy szakmai kontextusban a fogyasztók és munkavállalók – által kialakított kép komoly hatással lehet sikerességünkre. Ezt nevezzük márkaképnek, mögötte pedig egy komoly szakterület, a branding áll. Mivel az alapja a cselekedeteinkre és megnyilvánulásainkra épül, így bármilyen felszínesnek tűnő marketing-. PR-. vagy reklámaktivitás nem képes olyan hiteles hatékonyságot elérni, mint a branding.

Amikor a márkánk kialakítására gondolunk, legtöbben egy termékre asszociálnak. Az olvasók egy részének a „márka” szóról a Coca-Cola ugrik be. Pedig a brandingnek ez csak az egyik a három fő ágából: ott van még a personal branding, amely a személyes megítélésünket jelenti, valamint az employer branding, amely a vállalat a munkavállalói által alkotott képet foglalja magában. A következő sorokban az utóbbira fókuszálunk: miért fontos, miként tudunk általános piaci körülmények között, illetve a mostani helyzetben megfelelően cselekedni annak érdekében, hogy a márkánk pozitív megítélése támogassa az üzleti céljainkat.

A cél pedig nem más, mint a márkánk minél szélesebb elfogadása a célcsoportunk körében — ami egyszerre lehet a fogyasztóink és a munkavállalóink is. A márka nem olyan dolog, ami egyik napról a másikra születik. A megfelelő módszertannal azonban nem csupán különböző veszteségektől kímélhetjük meg magunkat, hanem hosszú távon lojális kapcsolatokat építhetünk ki. A márkának alap kötelessége közvetíteni a küldetéstudatot, azaz a víziót, amit képvisel. Az alap értékeket nem csupán a külvilág felé kell egyértelműen közvetíteni, hanem a csapatunk számára is. Tudniuk kell ugyanis, hogy milyen munkahelyen, milyen célért jönnek be nap mint nap és töltik idejük nagy részét. Legyen szó induló projektről, startupról vagy már jó ideje prosperáló vállalkozásról, a branding nem az elsők között merül fel a megoldandó feladatok listáján. A megfelelő üzleti modell és bevétel generálás egyértelműen a lista elején vannak, de megfeledkezni sem szabad a márkánk megfelelő kialakításáról. Nem kérdés, hogy fontos alappillér, és ez alól nincs kitérő: akkor is kialakítanak rólunk egy képet, ha mi nem foglalkozunk vele.

A jól alakított márkázási stratégia válik a vállalkozásunk lelkévé. Támogat az értékteremtésben és a közösségépítésben. Egy olyan közösségében, mely a terméken és szolgáltatáson túl elkötelezetten hisz bennünk. Ha már a Coca-Colát említettem, gondoljunk csak az üzeneteire és az életérzésre, amelyet képvisel. A Facebook is a rengeteg negatív kritika ellenére mégis az emberek egymáshoz közelebb hozásán dolgozik, és többezer munkavállalója ennek a tudatában végzi feladatait.

Egyszóval, ha az emberek szeretik a márkánkat, prémiumként fognak tekinteni rá.

Konkrétumokba menve, egy márka jócskán túlmutat a megfelelő logón és szlogenen. Tehát, miként tölthetjük meg azt élettel? Térjünk át a gondolati síkról a gyakorlatra, és végezzük el a saját képviselt vállalkozásunkra az alábbi feladatokat.

Definiáljuk a márka-pozíciónkat!

Mitől lesz a márkánk különleges? Mitől vágyakozhatnának a munkavállalók, hogy itt dolgozzanak? Miért akarnák a fogyasztók a termékeink? E kérdések egyértelmű megválaszolásához fontos definiálni a márkánk szerepét a versenypiacon.  Ez adja meg üzleti irányunkat, a marketingüzeneteket, az egységes identitásunkat. Tekintsünk a feladatra úgy, mint a probléma-megoldás dilemmájára. Milyen problémát old meg, és milyen módon?

Pozícionálásunk az alábbi három kategória valamelyikébe sorolható:

– funkcionális: problémát old meg, ami kézzelfogható haszonnal is jár,

– szimbolikus: egy érzést közvetít,

– tapasztalati: fizikai vagy szellemi reakciót vált ki.

Meséljünk történetet!

Lépjünk egy lépést vissza, és nézzük meg mi is ad sztoriértéket. Tekintsünk a márkánkra, mint egy emberre, és Írjunk össze 20-40 kulcsszót, amelyeket a márkánk képvisel. Gondoljunk egy jóbarátunkra és írjuk le a személyiségét! Hűséges, lehet rá számítani, jó a humorérzéke stb. Most pedig egy olyan valakire, akiben csalódtunk: önző, hazug, kétszínű, megbízhatatlan, komolytalan.

Ugyanígy párosulnak a karakterjegyek egy márkával szemben is. Éppen ezért hasznos papírra vetni néhány leíró melléknevet, melyek segíthetnek bemutatni, milyennek képzelnénk a márkánk karakterisztikáját, ha például az is egy ember lenne. A teljesség igénye nélkül leírok néhányat, lehet választani és-vagy kiegészíteni: segítőkész, komoly, kalandvágyó, kreatív, fiatalos, barátságos, tiszteletreméltó, csöndes, erős, férfias, nőies, különleges, konzervatív, innovatív, érett, nyugodt, luxus, humoros, misztikus, elegáns, egészséges, édes, szerény, komoly, törődő, szexi, kemény, vezető, okos, spirituális, minimalista.

Következő lépésként írjuk le, miért is jött létre a vállalkozás. Mi volt az a belső, nyughatatlan vágy, amiért megvalósítottuk? Hogy jutottunk el idáig, miért hoztuk létre, most milyen célokért dolgozunk? Kikre van szükségünk ezek megvalósítására és ők miért csatlakozzanak hozzánk.

Majd legyünk a saját ördögünk ügyvédje: öljük meg a márkánkat. Képzeljük el, hogy a jövőben vagyunk, 50 év múlva, és a márkánk az idő elteltével ugyanúgy elmúlik. Mire emlékezzenek az emberek a márkánk kapcsán? Milyen veszteséget éreznének majd a fogyasztóink és volt munkavállalóink?

 

Mélyítsük el a kapcsolatunk fogyasztóinkkal és munkavállalóinkkal!

A márkánk építését nem steril, érintetlen módon kell elvégezni. Fogyasztóink és munkavállalóink igényeinek pontos ismeretében kell létrehozni azt. Hiszen a nap végén az üzlet nem rólunk, hanem róluk szól. Lépjünk az ő bőrükbe, és nézzük meg, hogyan érzik maguk. A Shell menedzserei például minden évben egy napot a benzinkutakon töltenek, ahol az ott dolgozó munkavállalók bőrébe bújnak, a saját bőrükön tapasztalhatják milyen is ott dolgozni, közvetlenül kommunikálhatnak a fogyasztóikkal. Ez a példa is alátámasztja, hogy egy márka sem tudott szimplán attól kialakulni, és átérezni a célcsoport igényét, ha zárt ajtók mögött, egy tárgyalóteremben alakították a stratégiáját. Érintkezzünk a célcsoportunkkal, látogassuk meg őket, szervezzünk rendszeres és kötetlen jellegű beszélgetéseket a csapatunkkal! Nézzük meg miként töltik a napjaikat, miként használják a termékünket!

Fontos észben tartanunk, hogy nem mindenkinek járhatunk a kedvében. Mindig az ideális fogyasztó és munkavállaló képét érdemes szem előtt tartani. Azokat, akinek a legnagyobb értéket adja vállalkozásunk. Őket fejben tartva alakítsuk ki a márkánkat.

Ha már az ideális „jelöltről” beszélünk, végezzük el az alapfeladatokat is! Milyen demográfiáról is van szó? Nem, korosztály, lokáció, bevételi szint, kapcsolati státusz, végzettség? Van gyerekük? Sőt, ássunk mélyebbre: trendkövetők vagy trendszetterek? Otthonülők vagy világutazók? Társasági emberek vagy inkább introvertáltak? Divatosak, intellektuálisak? Mik a vágyaik, milyenekké szeretnének válni? Mik a céljaik? Milyennek látják a jövőjüket?

Alakítsunk ki úgynevezett perszónákat, és akár plakátoljuk is ki az irodánkban. Így szembesülhetünk azzal, hogy kikkel és kikért dolgozunk minden nap.

 

Fókuszáljunk az érzelmi hasznokra!

Érintettük már, hogy mindig valamilyen problémára érdemes megoldást kitalálni. Egy olyan megoldást, melynek egyértelmű haszna van a célcsoport számára. Ennek a haszonnak az érzelmét érdemes a marketingkommunikációnkban hangsúlyozni — mind a fogyasztóink és munkavállalóink számára is.

Az okos stratégiát alkotó márkák egy érzelmi ígéretet tesznek a célcsoportjuk számára, pontosan a problémamegoldás, avagy funkció–haszon összevetésével. Ezen érzelmi hasznok lehetnek biztonságot adók, vagy szeretetteliek, társadalmi státuszra hatók, önmegvalósítást és kiteljesedést támogatók, tudásra-, függetlenségre-, stabilitásra fókuszálók. Ha kétkednénk ebben, gondoljunk csak arra a sales-alapszabályra, hogy az érzelmek mindig sokkal többet érnek el, mint a szimpla logika, még akkor is, ha célcsoportunk úgy érzi, hogy komoly kutatás alapján hoz döntést.

A mágikus mondat

Megalkothatunk egy „mágikus” mondatot is, amellyel tökéletesen átadhatjuk a márkánk üzenetét és pozícióját – csak ki kell tölteni az üres részeket: „A [célközönség] számára a termékünk, szolgáltatásunk egy [kategória], amely [funkcionális, szimbolikus, vagy tapasztalati hasznot hajt], mert [indok, amelyben hiszünk].

Az organikus és szigorúan csakis egészséges élelmiszereket áruló Whole Foods amerikai élelmiszeráruházlánc mágikus mondata: „Az egészség- és környezettudatos fogyasztók számára, az élelmiszerboltjaink a legjobb minőségű természetes termékeket kínálja, melyek a vitalitást és jólétet támogatják, mivel »we believe in Whole Foods, Whole People, and a Whole Planet«”.

Bármilyen iparágban is legyünk, egy ilyen pozícionálási mondat segíteni fog saját magunk, fogyasztóink és munkavállalóink számára egyaránt megérteni, miről is szól a vállalkozásunk, és miért dolgozunk.

Alakítsunk ki missziót és filozófiát!

A márkánknak érzelmi síkon kell kapcsolatot építenie a célcsoportunkkal. Logikus, hiszen a motivációt magyarázza és támasztja alá cselekedeteivel; egyfajta etoszt teremtve, egy életvitel vagy életstílus érzését átadva. Nem szabad, hogy csupán egy termékről vagy munkáról szóljon. A Harley-Davidson például a szabadságot és egyfajta lázadás érzését adja el. Google, mint munkáltató, a kemény munkát, kiválóságot és őrültséget adja el.

Simon Sinek „Start With Why” című könyvének egyik fő üzenete, hogy nem csupán azt kell átadnia egy vállalkozásnak, hogy mit csinálnak, hanem azt is, hogy miért teszik azt. Konkrét példájában az Apple-t emeli ki. Ha a számítástechnikai óriás csupán annyit mondana, hogy a legjobb számítógépeket és okostelefonokat gyártja, akkor ennyi erővel beállhatna bárki mellé a piacon, hiszen mindenki ezt mondja. Ezzel szemben az ő filozófiájuk, hogy mindennel, amit tesznek, megkérdőjelezik a status quo-t. Mindezt úgy, hogy a legjobb felhasználói élményt teremtik meg a legszebb termékekben. Egyszerűen a legjobb számítógépeket és okostelefonokat gyártják.

Egy másik remek példa a Kiva, amely lényegében hitelt biztosít kisvállalkozók számára. Márkaüzenetük egyszerű, mégis érzelmekre hat: hitelek, melyek életeket változtatnak meg. Pontosan ez a filozófia segíti őket, hogy a versenytársaik közül kiemelkedjenek, és elkötelezett csapatukkal sikerre vigyék az üzletüket. A missziójuk az, hogy társadalmi hatást érjenek el, és megvalósíthatóvá tegyenek lehetőségeket, miközben a hitelező és igénylő között valódi kapcsolatot építenek ki. Ez mélyen a lélekbe hat.

Minden projektben van egy láthatatlan egyediség, mellyel valódi érzelmeket válthat ki a márka, miközben őszintén segíthet egy probléma megoldásában. Ennek feltárásával és megfelelő kommunikációval alakíthatunk ki lojális fogyasztókat és munkavállalókat – közösséget.

Tárjuk fel vállalkozásunk lelkét, ne féljünk kommunikálni, sőt, tegyük azt a marketingkommunikációnk gerincévé!