Utánajártunk

66_Camino_a_Puno_Golpeando_quinoa_ff.jpg
Forrás: ITB
Kis ország, kevés csalás

Bottal ütik a hirdetések nyomát

Kidobott pénz az online hirdetésre költött összegek egy jelentős része, miután csalók webrobot- (bot-) támadásokat indítanak a hirdetések ellen. A jelenség aggasztóbb az óriási piacnak számító angol nyelvterületen, de a magyar piacon is tapasztalható. Az általunk megkérdezett piaci szereplők árgus szemekkel figyelik az online hirdetéseket és a legkisebb gyanús jelre azonnal lépnek.

Az internet és az internetezési szokásokat árgus szemekkel figyelő Google (és még sokan mások) magát a Kánaánt kínálták a webes hirdetőknek azzal, hogy legszűkebb célcsoportra bemérve lehet személyre szabott hirdetési kampányokat indítani. De nem tartottak sokáig a paradicsomi állapotok, miután az online hirdetésekbe belekóstolók rájöttek, akkora ez az üzlet, hogy van értelme csalni.

Olyan kamu weboldalakat hoztak létre, amelyeket hirdetésre optimalizálnak, de értéket, tartalmat nem teremtettek, valahonnan másolták, ellopták azt. Azért, hogy ezek az oldalak érdekesek legyenek a hirdetők előtt, látogatottságot kell produkálni – ami drága. Olcsóbb, ha az oldalakat botok, azaz számítógépes alkalmazások látogatják. Hogy ezek a botok hitelesek legyenek, feltört, zombigépekről indítják el őket, ellopván a hekkelt számítógépet használó valós személyiségét. Rákattintanak 1-2-3 oldalra, majd megnéznek egy-egy hirdetést, forgalmat generálnak. Úgy viselkednek, mint egy igazi internetező, csak épp nem vásárolnak semmit.

 

Milliárdos veszteségek elé néznek

Hogyan védekeznek a botok ellen a magyar reklámozók?

– A drágább, de hatékonyabb konverziós hirdetés után fizetnek a reklámozók, vagyis csak ha üzlet lesz a dologból.

– Csak közismert oldalakon hirdetnek kattintás alapú díjért.

– Figyelik a kattintás alapú hirdetéseket, ha ezek konverziója a megszokottnál alacsonyabb vagy nincs, akkor kizárják a hirdetési mixből.

Az Amerikai Egyesült Államokban a(z 1910-ben alapított) Nemzeti Hirdetők Szövetsége készített egy tanulmányt az online hirdetésekkel kapcsolatos csalásokról. Eszerint a jelenlegi hirdetési költségvetések megtartása mellett az amerikai cégeknek jövőre 6,3 milliárd dollárnyi veszteséggel kell számolniuk az elcsalt online hirdetések miatt. A mérések szerint a botok a bannerhirdetések 11 százalékát kattintották le, a videós hirdetéseknek pedig 23 százalékát „tekintették meg”. A botok az esetek döntő többsége, 67 százaléka otthoni számítógépekről érkezett. Ezeken a gépeken a felhasználok használják a Google szolgáltatásait, facebookoznak, vásárolnak – a valós felhasználói szokásokat ellopva a botok igazi emberként viselkednek a hirdetők szeme előtt.

A kutatás feltárta, hogy a bothadseregek vezetői figyelnek minden jelre. Amikor az adatgyűjtési periódus letelte után látványosan meghirdették, hogy figyelik az online hirdetéseket egy hónapon át, akkor a botok aránya hirtelen 40-ről 4 százalékra csökkent – majd visszaugrott 38 százalékra a következő, hivatalosan nem megfigyelt hónapban.

 

Vadkeleten sem lehetünk nyugodtak

A magyar piac mérete és a nyelvi adottságok miatt is bizonyos szinten védett a botok támadása elől. Nem éri meg a kis piaccal foglalkozni, ott van a nagyobb jövedelmet ígérő amerikai vagy német piac. Próbálkozások azonban vannak, még ha amatőr módon is. Megnéztük, ki hogyan kezeli ezt a kérdést.

Starcz Ákos, a Libri-Shopline vezérigazgatója szerint a probléma létezik és látják is jeleit. A hirdetési igények változnak, gyorsulnak, és előfordulhat, hogy az automatizált rendszer teljesítési kényszere miatt a webáruház hirdetése is a szürke vagy extrém esetben a fekete, illegális tartalmakat előálló oldalakon jelenik meg, ismeri be. Ezek a webhelyek hajlamosak arra, hogy forgalmukat a valósnál nagyobbnak mutassák és igen, arra is hajlandóak, hogy bothadsereget vessenek be a hirdetések lekattintására.


 

De a vezérigazgató szerint a Libri-Shopline termékei nem kényszerülnek az internet kevésbé legális bugyraiba. A webáruház márkaépítését a mindenki számára jól ismert helyeken végzik, ahol idő alapú hirdetési helyeket vásárolnak meg, továbbá a Google, Facebook jól bejáratott hirdetési lehetőségeit használják. Starcz Ákos nem dőlne hátra nyugodtan, érdemes körültekintőnek és óvatosnak lenni, mert a hirdetési technológiák változása több hirdetőt is ingoványos terepre kényszeríthet.

 

Megnéznek minden fillért

„A gazdasági válság hatására a cégek jobban megnézik, mire költik hirdetési pénzüket, kisebb marketing költségvetéssel dolgoznak”, mondja Farkas Eszter, a Vienna Life Biztosító online hirdetési marketing szakértője. Egyre kevésbé érdekli a vállalatokat, hogy hány ember láthatta azt az adott hirdetést, sokkal érdekesebb, hogy mennyi üzletet sikerült megkötni a hirdetés hatására, mennyibe kerül egy lead.

A biztosítónál a hagyományos brand hirdetés mellett hibrid modellt követnek: konverzió esetén konverzióért fizet a hirdető, kattintás esetén csak a kattintásért. Több, jól meghatározható célközönségű, apróbb oldalakat összefogó médiatulajdonosokkal foglalkoznak.

Botok támadásával még nem találkoztak ugyan, de fordult elő olyan eset, amikor egy adott oldalról több hamis adat is érkezett, említette Farkas Eszter. Ezek nem robotoktól, hanem vélhetően valós emberektől származhattak, akik hamis információkkal, rossz telefonszámokkal próbáltak pénzhez jutni. Ahogy ez kiderült, az adott oldalt kikapcsolták a kampányból, a konverziós hirdetésre kifizetett összegeket az ügynökség pedig visszatérítette.

Az online hirdetés ára

Attól függ egy adott hirdetés ára, hogy mit várunk el tőle. A márkát erősítő hirdetés óriásplakátként működik, általában a közismert, jól bejáratott helyeken használják, időalapon fizetnek érte.

A kattintás alapú hirdetés a Google újítása, itt akkor kell fizetni, ha kattintottak is a hirdetésre.

Konverziós hirdetésről akkor beszélünk, amikor a hirdetés alapján az oldalra látogató vásárolt is, megszületett az üzlet. Ez eléggé drága, díja tízszerese a kattintás alapú hirdetésnek.

A hirdetők legjobban az idő alapú reklámot szeretik, mert azzal szinte semmi bajuk. legkevésbé népszerű a konverzió alapú hirdetés, mert gyakran nem éri meg.

A magyar piacon sokan használják a hibrid modellt: kattintásért és konverzióért is fizetnek, közben márkaépítő, idő alapú hirdetést is futtatnak.

 

Konverzió jelenti a megoldást

A társkereső oldalak a szürke-fekete gazdaság működtette, felnőtt tartalmakat kínáló oldalakon keresik hirdetésekkel azokat az érdeklődőket, akik szolgáltatásaikat szívesen használnák. Emiatt kerestük fel a több társkereső oldalt működtető Dating Central Europe-t a névtelen félrelépés lehetőségét ígérő viszony.hu kapcsán. Móczár Rudolf marketingigazgató elmondása szerint több éves online hirdetési tapasztalataikat összegyűjtve szűrik ki azokat az oldalakat, ahonnan csak kattintás érkezik, konverzió nem. Emiatt csak konverzió alapú hirdetésekkel dolgoznak, vagyis csak azután fizetnek, ha az adott oldalról érkező regisztrál az oldalukra. Ha annyira kifinomult lenne a bot, hogy regisztrálni is tudna az oldalon, azt is ki tudják szűrni, hiszen az adatlapokat moderálják. Ha ezen a szűrőn is átcsúszna valamiféle MI, akkor második védelmi vonalként a társkeresők visszajelzéseire támaszkodnak, akik jelzik, ha gyanús, nem hús-vér társkeresőről van szó.

Alaposan meg kell vizsgálni az online hirdetési helyeket, és alaposan figyelni kell oldalunk forgalmát, gyanús forgalom esetén – csak kattintás érkezik, üzlet nem köttetik – érdemes megvizsgálni a forrás oldalt és visszavonni onnan a hirdetést. Ha nem vigyázunk, bottal üthetjük hirdetési költségvetésünk nyomát.